Imagebuilding: Werk aan een sterk merk

Rondetafelgesprek over het op de kaart zetten van een product

Een sterk merk heeft fans: tevreden klanten die als ware ambassadeurs via mond-tot-mondreclame een product verkopen. Merken die sterk in de markt staan zijn bijvoorbeeld Apple met de iPhone’s en iPads, Samsung met haar smartphones en tablets en Philips met de internet/ambilight tv’s. Delftsblauw is een topper over de hele wereld. Maar ook slagen bijvoorbeeld Hema en Zeeman erin om met hun kinderkleding op hun manier in het hele land sterk in de markt te staan. Een mooi voorbeeld was ook de wijze waarop het verbouwde Rijksmuseum zich via de media profileerde!

Over ‘Imagebuilding’ en het op de kaart zetten van een product ging een aantal ondernemers in discussie tijdens een, door uitgeverij Novema georganiseerd, Rondetafelgesprek. In Partycentrum – Restaurant de Brasserij, in Delft waren aangeschoven: Marc Beckers van Unit 61, Nannette Verschoor van Nota Bene, Natascha van Gentevoort van Raak Communicatie, Arno Bes van Beslite, Richard van Rheenen van Grafisch!OK, Ruud Hamel van 360o productfotografie, Frank Suyker van DinD en Ellen Hameeteman van El!en. Martin van der Eijk van Ekwadraat Reclame was afwezig door ziekte, maar zijn inbreng kon achteraf worden ingevoegd!

Nannette Verschoor geeft de voorzet: “Allereerst moet je nadenken over wie je bent en wat en waarom je iets doet. Als je die drie vragen beantwoord hebt, valt alles al snel op zijn plek en weet je welke middelen je in moet zetten om dat te bereiken. Ik merk heel vaak in gesprekken met klanten dat, door met die drie vragen te beginnen, je de focus scherp kunt krijgen: wat wil ik in de markt zetten, hoe ziet mijn doelgroep eruit en wat zijn mijn doelstellingen? Je moet daar dus genoeg tijd voor uittrekken!”

“Wat ben ik voor een bedrijf, wat heb ik voor een product en hoe onderscheid ik mij?

Kernwaarden

Voor Natascha van Gentevoort zijn kernwaarden een goede basis. “Wat ben ik voor een bedrijf, wat heb ik voor een product en hoe onderscheid ik mij?

Het is voor veel bedrijven al lastig
om dat concreet te krijgen. Daar
help ik ze dus mee. Het gaat om positioneren: waar sta je ten opzichte van de concurrentie en waar wil je naartoe? Als je dat helder hebt kun je de juiste middelen kiezen om dat te gaan communiceren. Je moet daar in het begin in investeren, maar dat verdient zich altijd terug omdat je zo een basis legt waarop je kunt terugvallen. Bovendien treed je dan helder en eenduidig naar buiten. Om een sterk merk te worden is het belangrijk een stuk emotionele waarde toe te voegen aan een product. Je ziet dat bijvoorbeeld bij sportmerken waar men een populaire en succesvolle topsporter die kleding laat dragen. Men krijgt daar het gevoel bij dat je dat ook wilt!” Nannette Verschoor: “Je moet inderdaad de kernwaarden benoemen. Maar als je dat gedaan hebt ben je er nog
niet. Vooral je medewerkers spelen daarin een cruciale rol. Zij zijn de ambassadeurs die de kernwaarden moeten uitdragen. Hoe vertaal je de kernwaarden in gedrag, hoe draag je uit dat je betrouwbaar en transparant bent? Wat betekent dat voor mij als medewerker? Daar valt nog een hoop te winnen.” Martin van der Eijk: ”Je zult eerst met de klant om de tafel moeten gaan zitten en inventariseren wat men wil. In deze moeilijke tijd moet je je onderscheiden door mee te denken met de opdrachtgever en steeds kwaliteit en goede service te leveren. Dat staat bij mij in het 25-jarig bestaan van Ekwadraat altijd voorop en is constant een uitdaging!”

Kijkgedrag

Fotograaf Ruud Hamel vraagt een klant ook wat hij met een bepaalde vorm van fotografie wil bereiken.
“Ik maak 360 graden foto’s. Met
zo’n ronddraaiende foto kan je het kijkgedrag van een bezoeker van een website beïnvloeden. Dat kan voor een Vespa scooter prima werken, maar voor een tuinder is het minder van belang om zo zijn plantje te laten zien. En voor een kapper is het juist weer interessant om een kapsel te laten zien met 360 graden foto’s.” Marc Beckers vertelt enthousiast over zijn TukTuks. “Wij worden meestal pas ingeschakeld als er al nagedacht is over wie de doelgroep is en wat de boodschap is. Je kunt kiezen voor een advertentie in een lokale krant, maar de vraag is of je zo jouw doelgroep bereikt. Wij rijden bijvoorbeeld veel ter promotie van nieuwbouwprojecten. In de weekenden is het erg druk in de winkelcentra en kunnen wij met onze reclamewagens dicht bij het winkelend publiek komen. Door het opvallende karakter is de aandacht groot en zie je mensen echt naar de poster op de TukTuk kijken. Daarnaast staat er zo nodig ook een flyerteam in de stad. Woningcoöperaties en projectontwikkelaars maken veel gebruik van onze reclamewagens. Onze TukTuks zijn een goede kostenefficiënte aanvulling op reguliere advertenties”. 

Meerwaarde

Ook bij lichtreclame moet er goed geïnventariseerd worden wat men wil bereiken. Arno Bes: “De meeste bedrijven willen hun naam aan de gevel of op het dak en daar richten wij ons dus op. Vergunningaanvragen zijn nog wel eens lastig. De ene gemeente is gemakkelijker dan de andere. In Rotterdam duurt het wel een jaar voordat alles rond is. Stapels paperassen en legeskosten van soms wel € 500,-. Je moet hard werken om te overleven, in deze tijd is dat erg lastig. De concurrentie is moordend. Wij laten trouwens onze hoogwaardige LED- producten hier in ons land maken omdat wij alleen voor kwaliteit gaan.” Richard van Rheenen: “Daar ga ik ook voor! In deze moeilijke tijd bepaalt de markt
wat je gaat doen. Je moet bedenken
wat het beste bij je past. Ik ben extra creatief geworden. Je moet om je heen kijken naar wat anderen goed kunnen en alleen datgene doen waar je zelf in excelleert. Ik zie bij bedrijven dat het niet alleen meer om de prijs gaat maar om de prijs-kwaliteitverhouding, om de meerwaarde die je kunt leveren. In het begin dacht ik dat ik alles kon, maar daar ben ik van terug gekomen. Ik maak nu gebruik van de kennis van anderen die iets veel beter kunnen dan ik. Dat biedt mogelijkheden! Veel omzet krijg ik door mond-tot-mondreclame.” 

Specialismen

“Dat doe ik ook!” voegt Frank Suyker
er aan toe. “Je hebt mensen die aanvullende diensten kunnen leveren zoals een fotograaf en dus besteed je die dingen uit. Veel van mijn omzet haal ik uit mijn netwerk hier in Delft.” Journalist en tekstschrijver Ellen Hameeteman besteedt ook zaken uit zoals vormgeving en fotografie. “Ik werk samen met verschillende zzp’ers. Al
naar gelang wat de klant vraagt en het project nodig heeft. Het is de manier om maatwerk te kunnen leveren.
Ook ik profiteer van mijn netwerk.” Ruud Hamel: “Neem mijn vak. Iedereen heeft een camera waar zij plaatjes mee maken. Ik deed ook alles, portretfoto’s, trouwreportages, knip, knip. Dat doe
ik niet meer, ik richt mij nu volledig op de 360 graden-fotografie. Voor andere opdrachten stuur ik mensen door
naar een oud-collega. Iedereen heeft zijn specialiteiten!” Dat onderschrijft ook Martin van der Eijk: “Ook wij doen niet alles zelf. Wij werken samen met drukkerijen en zzp’ers voor specifieke werkzaamheden als bijvoorbeeld montagewerk.”

We voeren social media redactie voor onze klanten, onder andere op Facebook, maar voor onszelf beperken we ons tot LinkedIn en Twitter omdat dat beter bij ons bedrijf past

Social media

“Het moet helder zijn waar je voor staat!” benadrukt Nannette Verschoor. “Social media hebben het communicatievak
erg veranderd. Wij zijn opgegroeid in een periode waarin je zelf bepaalde wat je communiceerde, naar wie en hoe. Dat gaat dus niet meer. Door de sociale media is communicatie tweerichting verkeer geworden: de klant praat terug! Dat zijn we niet gewend. De klant prikt er snel doorheen als je iets probeert uit te stralen dat je niet bent. Binnen de kortste keren word je op de vingers getikt.” Natascha van Gentevoort: “Precies! Daar komen die kernwaarden weer aan bod. Alle uitingen en boodschappen die je naar buiten brengt moeten met elkaar kloppen. Als je zegt dat je voor kwaliteit gaat, dan kun je klanten dus geen slappe filterkoffie in een plastic bekertje serveren. Zo kan het ook voorkomen dat sociale media minder bij je bedrijf passen.” Frank Suyker: “Het mooie van het tweerichtingsverkeer is wel dat je reacties van klanten krijgt die nuttig zijn. Je moet social media gericht inzetten. Als je je richt op consumenten heeft Facebook zin. Voor business to business ligt dat anders. Ik geef echter op Facebook wel tips om bijvoorbeeld een website te optimaliseren.” Ruud Hamel doet vrij veel op Facebook. “De opdracht voor de Vespa-scooters heb ik via Facebook gekregen omdat ik een ander merk op de foto had gezet en vervolgens daar een vraag over kreeg.” Ellen Hameeteman. “Ook al kijk je privé op Facebook, je kunt daar zakelijks best iets interessants zien langskomen.” Nannette Verschoor heeft ervoor gekozen om Facebook nog niet in te zetten voor haar bedrijf. “We voeren social media redactie voor onze klanten, onder andere op Facebook, maar voor onszelf beperken we ons tot LinkedIn en Twitter omdat dat beter bij ons bedrijf past. Een aantal klanten hebben wij trouwens via Twitter binnen gehaald. Je kunt hiermee heel gericht contacten leggen.” Martin
van der Eijk: “Een website is handig voor oriëntatie. Wij hebben op onze website dan ook een catalogus waar men de vele mogelijkheden van ons bedrijf als belettering en promotionele artikelen kan bekijken. Facebook vind ik trouwens leuk en ook zakelijk passen wij dat toe.”

Facebook

“Je moet er wel goed over nadenken wat je met social media wil en hoe je het wil,” aldus Richard van Rheenen. “Er is een belangrijk principe in de journalistiek waar ik altijd op hamer,” vult Ellen Hameeteman aan. ”Show, don’t tell. Je kunt wel zeggen dat je kwaliteit levert en passie, maar dat
wil de klant ook concreet zien. Juist
op sociale media is transparantie heel belangrijk en prikken klanten er direct doorheen als je niet authentiek bent.” Natascha van Gentevoort: “Ik zie social media vooral als een aanvulling op andere communicatiemiddelen zoals een website. Verder blijft het face- to-facegesprek altijd nog de meest rijke vorm van communicatie. Je hebt dan ook tweerichtingsverkeer waar je direct op kunt anticiperen en krijgt daardoor veel meer informatie. Marc Beckers betoogt: ”Veel mensen houden social media heel goed bij, maar je zult de actualiteit ook op je website moeten zetten. Mensen die op je site kijken gaan niet in alle gevallen ook op je Facebookpagina kijken of ze iets leuks vinden.” Nannette Verschoor wijst op het belang om websites ook geschikt te maken voor mobiel internet. “Websites worden inmiddels vaker via een mobiel apparaat bezocht dan op een desktop computer. Dat betekent dat je ervoor moet zorgen dat je website ook voor de mobiele gebruiker goed toegankelijk is, zogenaamd responsive design. Dat vraagt een andere benadering.” Frank Suyker voegt er aan toe dat je voor
je mobiele website ook een andere weergave kan gebruiken dan voor een desktop. “Je moet een en ander wel op elkaar afstemmen. Het moet herkenbaar blijven.” “Mensen zoeken mobiel ook naar andere informatie,” aldus Natascha van Gentevoort, ”daar moet je dus ook rekening mee houden.”

Free publicity

Tal van onderwerpen kwamen nog over tafel zoals het in de markt zetten van het Rijksmuseum waar maar liefst een miljoen euro voor beschikbaar was. Nannette Verschoor: “Maar ook met een klein budget kun je heel wat doen. Waar je vaak veel mee kunt bereiken is met free publicity. Als je er voor kunt zorgen dat je een ludieke campagne hebt of dat je iets doet dat niet zo voor de hand ligt, dan kun je daar aardig wat publiciteit mee genereren. ” Frank Suyker: “Neem de grote actie, vorig jaar, van Mini Cooper in Amsterdam die grote lege kartonnen dozen hadden neergezet ter grootte van zo’n auto, alsof ze in die verpakking hadden gezeten. De kranten stonden er vol van.” “Of een goed persbericht met een nieuwsfeit met een goede foto! Dat hoeft niet veel geld te kosten”, voegt Ellen Hameeteman er aan toe. Hamel: “Ik heb kort geleden nog 1500 flyers in de brievenbussen gestopt. Ook al leest men het niet, het is belangrijk dat men het in handen heeft en het kost nauwelijks wat. Ik heb trouwens ook veel aan BNI, een netwerkclub waar ik al 4 jaar lid van ben. Als je meer omzet wil hebben moet je er wel vroeg voor uit bed komen omdat de wekelijkse bijeenkomsten om 07.00 uur beginnen. Ik heb er veel aan en leer ervan!” Ook Martin van der Eijk krijgt veel opdrachten uit zijn netwerk. “Weliswaar is de prijs vaak doorslaggevend, ook de gunfactor is van belang. Ik ben trouwens ook lid van de businessclub van de Voetbalvereniging Lyra in mijn woonplaats De Lier.

De tijd was eigenlijk tekort voor alle onderwerpen die over tafel kwamen: het vluchtige van internet, gedrukte reclame-uitingen in lokale kranten, interactieve reclamezuilen, netwerken, het toenemend aantal webshops; het waren allemaal boeiende zaken die over tafel vlogen en wellicht in een volgend Rondetafelgesprek nog eens aan de orde kunnen worden.