Concurrentiekrachten en strategie

Welke concurrentiekrachten geven vorm aan de strategie

Inzicht in de concurrentiekrachten en hun achterliggende oorzaken maakt duidelijk wat de wortels zijn van de huidige winstgevendheid in een bedrijfstak. Tegelijkertijd biedt het een raamwerk aan de hand waarvan de concurrentie (en winstgevendheid) in de loop der tijd kunnen worden ingeschat en beïnvloed.

De concurrentiekrachten maken duidelijk welke de drivers (‘stuwende factoren’; vert.) zijn achter de concurrentieverhoudingen. De bedrijfsstrateeg die begrijpt dat de concurrentie meer omvat dan louter de bestaande mededingers in de branche, zal verdere concurrentiedreigingen weten te signaleren en zal die beter kunnen pareren. Tegelijkertijd kunnen met een brede kijk op de bedrijfstakstructuur kansen worden blootgelegd: verschillen tussen klanten, leveranciers, substituten, mogelijke toetreders en concurrenten die de basis kunnen vormen voor onderscheidende strategieën waarmee topprestaties kunnen worden behaald. In een wereld van meer open concurrentie en onophoudelijke verandering is het belangrijker dan ooit tevoren om structureel na te denken over concurrentie. Inzicht in de bedrijfstakstructuur is even belangrijk voor beleggers als voor managers.

De vijf concurrentiekrachten maken duidelijk of een bedrijfstak werkelijk aantrekkelijk is, en ze helpen investeerders/beleggers om positieve of negatieve veranderingen in de bedrijfstakstructuur te signaleren voordat die evident worden. De vijf krachten helpen tijdelijke verschijnselen te onderscheiden van structurele veranderingen; daarmee kunnen beleggers profiteren van onterecht pessimisme of optimisme. Het wordt duidelijker welke ondernemingen een strategie voeren met de potentie de bedrijfstak fundamenteel te veranderen. Dieper nadenken over concurrentie is een krachtiger manier om werkelijk financieel succes te boeken dan de financiële prognoses en extrapolaties van trends die tegenwoordig zo overheersen in de beleggingsanalyse. Indien zowel bestuurders als beleggers op deze manier naar concurrentie kijken, zouden kapitaalmarkten veel meer kunnen bijdragen aan het succes van ondernemingen en aan economische welvaart. Directies en beleggers zouden zich dan allebei concentreren op dezelfde fundamentele factoren die bepalend zijn voor aanhoudende winstgevendheid. Het gesprek tussen beleggers en directies zou zijn gericht op structurele in plaats van tijdelijke zaken. Hoezeer zouden ondernemingen – en de economie als geheel – hun prestatieniveau niet kunnen verbeteren indien alle inspanning die nu wordt gepleegd om de beurs tevreden te stellen, in plaats daarvan werd ingezet om ware economische waarde te creëren.

concurrentiekrachten  figuur 1

De vijf bepalende concurrentiekrachten

De samenstelling van de vijf krachten verschilt per bedrijfstak. In de markt voor passagiersvliegtuigen zijn de felle concurrentie tussen de twee dominante vliegtuigbouwers Airbus en Boeing en de onderhandelingspositie van de luchtvaartmaatschappijen sterke krachten; de dreiging van nieuwe toetreders, de dreiging van substituten en de kracht van leveranciers zijn daar niet zo sterk. In de bioscoopmarkt zijn de proliferatie van andere vormen van amusement en de kracht van de filmproducenten en de distributiemaatschappijen die de films – ofwel de cruciale input – leveren, belangrijk. De sterkste concurrentiekracht (of -krachten) bepaalt de winstgevendheid van een bedrijfstak en wordt doorslaggevend voor de strategievorming. Het is echter niet altijd evident welke kracht de doorslag geeft. In markten voor massa-artikelen, bijvoorbeeld, wordt meestal fel geconcurreerd. Toch hoeft die concurrentie niet de factor te zijn die de winstgevendheid beperkt. De lage rendementen bij de fabrikanten van filmrolletjes, bijvoorbeeld, zijn het gevolg van een superieur substituutproduct; daar kregen Kodak en Fuji, de wereldmarktleiders in filmrolletjes, mee te maken toen de digitale fotografie haar intrede deed. In een dergelijke situatie wordt de reactie op het substituut-product de allerhoogste prioriteit. De bedrijfstakstructuur is het product van een combinatie van economische en technische kenmerken die bepalen hoe sterk elk van de concurrentiekrachten afzonderlijk uitvalt. Wij zullen deze drivers in het navolgende nader gaan bekijken vanuit het perspectief van een onderneming die al actief is in de bedrijfstak (een incumbent). De analyse kan gemakkelijk worden uitgebreid om ook de uitdagingen te doorgronden waar een potentiële nieuwkomer in de sector voor staat.

Dit artikel is een bewerking met aanvulling en commentaar van Porter, 1979; in dit artikel bespreekt de auteur ook enkele veel voorkomende misverstanden, geeft praktische tips voor het gebruik van het raamwerk en biedt een dieper inzicht in de implicaties ervan voor de huidige (lees: anno 2008; vert.) strategievorming.

 

Het volledige artikel van 53 pagina’s  is eerder gepubliceerd in ‘Holland Management Review 167, Mei – Juni 2016’ en kan compleet worden gelezen via de downloadfunctie, boven en onderaan deze pagina.